Bildbedeutungen und ihre soziale Konstruktion

Rezension:
Aiello, Giorgia; Parry, Katy: Visual Communication. Understanding Images in Media Culture, London SAGE, 2020, ISBN 978-1-4129-6224-7. Taschenbuch, 36 €

Wie Bilder in unterschiedlichen Kontexten kommunizieren: Das ist die übergeordnete Frage, der die beiden Medien- und Kommunikationswissenschaftlerinnen Giorgia Aiello und Katy Parry in ihrem Lehrbuch nachgehen. Die Bandbreite an untersuchten Medien reicht dabei von Fotografien im Nachrichtenkontext, in sozialen Medien und Bilddatenbanken über Werbebilder bis hin zu audiovisuellen Medien wie YouTube Videos, Fernsehsequenzen, Film Trailern sowie Werbefilmen. Aber auch bildliche Elemente auf Webseiten sowie Memes finden Berücksichtigung.

Bilder fassen die Autorinnen als „non-linguistic pictorial elements that feature in cultural artefacts distributed via media technologies“ (S. 4), wobei sie speziell an deren Bedeutungspotentialen interessiert sind. Diese manifestierten sich in den spezifischen sozialen Situationen und Diskursen, in denen sie kontextualisiert werden. Insofern zeigt sich hier die sozialkonstruktivistische Ausrichtung der beiden Autorinnen, die sich selbst in der Semiotik verorten. So ist ihre Arbeit u.a. geprägt von Stuart Hall, Gunther Kress, Theo van Leeuwen und Gillian Rose sowie bekannten Theoretiker*innen der Fotografie wie Roland Barthes und Susan Sontag. Dabei positionieren sich Aiello und Parry in ihrem Selbstverständnis zwar in der Tradition der Medien- und Kommunikationswissenschaft und weniger in den Visual Culture Studies, die sie stärker in der Kunstgeschichte und der Kulturwissenschaft verankert sehen. Sie betonen jedoch, dass diese Unterscheidung für sie nicht kategorischer Natur ist, sondern lediglich eine Frage der Schwerpunktsetzung darstellt.

Sie nähern sich Bildern mit einem kritischen Ansatz, der sich in Anlehnung an Rose (2016) nicht nur der Aufdeckung von Machtbeziehungen verpflichtet sieht, sondern immer auch das eigene Sehen reflektiert: „Being critical is not about applying a predictable formula whereby power or cultural hegemony can be identified and admonished, but remaining curious, invested and questioning of the apparent incongruities and contradictions that in-depth analysis reveals“ (S. 10f.).

Identitäten, Politik und Werbung als leitende Themen

Zunächst geben die Autorinnen einen Überblick über verschiedene methodologische Ansätze (quantitative Inhaltsanalyse, Semiotik, kritische Diskursanalyse, Social Semiotics, visuelle Rhetorik sowie visuelle Frame-Analyse). Die Grenzen zwischen diesen Ansätzen beschreiben sie als „durchlässig“, folgten aber alle dem Ziel herauszufinden, wo die erklärende und symbolische Kraft in den medialen Darstellungen liegt und wie diese konstruiert wird (S. 32).

Die folgenden drei großen thematischen Stränge bilden den Kern des Buchs: I. Identitäten (identities) II. Politik (politics) und III. Werbemittel (commodities). Jeder der Themenblöcke ist in drei inhaltliche Schwerpunkte untergliedert, die jeweils mit zwei empirischen Beispielen unterfüttert sind. Für einen besseren Überblick enthalten die einzelnen Kapitel kurze Zusammenfassungen, zudem werden den Leser*innen Anregungen für weitere Forschungsfragen gegeben. Dass sich die drei genannten großen Themenblöcke teils stark überschneiden, überrascht nicht, wie der folgende inhaltliche Abriss zeigt.

Im ersten Themenblock geht es um Entstehung und Erhaltung von Identitäten durch die Verwendung und Verbreitung von Bildern. Hierbei stehen zunächst individuelle Praktiken der Selbstdarstellung auf Online-Plattformen im Mittelpunkt. Anhand von Fallstudien zu den Beiträgen einer YouTube-Vloggerin sowie Posts von Transgender-Personen auf Instagram analysieren die Autorinnen verschiedene Techniken zur medialen Konstruktion eines visuellen Selbst.

In Kapitel 4 wenden sie sich kollektiven Identitäten zu und weisen auf die Bedeutung der visuellen Kommunikation für die Bildung nationaler Identitäten hin. In den empirischen Beispielen gehen sie über den nationalen Rahmen hinaus und beleuchten unter anderem die visuellen Strategien, die Städte in ihren Bewerbungen für den Titel „Kulturhauptstadt Europas“ verfolgen und zeigen auf, wie Identitäten in solch einem Wettbewerb vermittelt werden, um die Jury zu überzeugen (visuelle Rhetorik). Eine zentrale Gemeinsamkeit: Bewerberstädte tendieren dazu, Bilder einer europäischen Einheit zu vermitteln, die auf metonymischen Bezügen basiert. So werden bestimmte Plätze in der eigenen Stadt ausgewählt und diese dann als prototypisch europäisch erklärt. Dadurch bleibe die Diversität als Merkmal eines europäischen Zusammengehörigkeitsgefühls visuell unterrepräsentiert (S. 82).

Der Abschnitt zu Identitäten schließt mit einem Kapitel zum Phänomen des Othering, also der binären Kategorisierung zwischen der Eigen- und einer negativ bewerteten Fremdgruppe. Am Beispiel des Vorspanns der Netflix-Serie Orange is the New Black diskutieren die Autorinnen visuelle Darstellungsformen ‚der Anderen‘, in diesem Fall Nahaufnahmen von Gesichtspartien weiblicher Häftlinge. Die Titelsequenz setze jedoch – der Intention der Serie entsprechend – nicht auf Stereotypisierung, sondern vermittle eben gerade die Diversität dieser Frauen. Anschlussfähig sei die Untersuchung solcher Diskursstrategien beispielsweise auch für die massenmediale Bildberichterstattung über Geflüchtete in der ‚Flüchtlingskrise‘ und der Bedeutung der in diesem Zusammenhang verbreiteten Bilder für die öffentliche Meinung (99f.).

Die Grenzen zum zweiten thematischen Strang des Buches, der Politik, sind ohnehin fließend. In den Kapiteln 6-8 stehen die mediale Sichtbarkeit von Politiker*innen, die Bildverbreitung von Protestbewegungen sowie die mediale Vermittlung internationaler Konflikte im Fokus. Zu Beginn des Themenblocks setzen sich Aiello und Parry mit der traditionell schwierigen Beziehung zwischen dem Bildlichen und dem Politischen in einem an Rationalität orientierten öffentlichen Diskurs im Sinne von Jürgen Habermas auseinander. Sie erkennen zwar die häufig geäußerten Bedenken bezüglich der potentiellen Gefahr von Bildern für die Qualität politischer Debatten an, sprechen sich jedoch gerade deshalb dafür aus, auch in der Forschung eine besondere Sensibilität für Bilder zu entwickeln (S. 110ff.).

Die visuellen Darstellungen von Theresa May in der britischen Presse im Verlauf der Brexit-Verhandlungen – von der ‚Eisernen Lady‘ zur ‚Einsamen Lady‘ – werden ebenso diskutiert wie gezielte (Wähler-)Manipulation durch Fake Accounts auf Facebook. In Kapitel 7 wechseln die Autorinnen den Blickwinkel und beleuchten die bottom-up Perspektive von Politik. Sie blicken dabei auf das ikonische Foto von Ieshia Evans aus der Black Lives Matter Bewegung und zeigen wie es auf Twitter bearbeitet und verbreitet wurde.

Zudem untersuchen sie die rhetorische Macht der Bilder, wie sie beispielsweise die Pussy Riot Bewegung nutzt, um gegen die russische Regierung zu protestieren und dem Wunsch nach radikalem Wandel Ausdruck zu verleihen (S. xii). Diese Fallstudie dürfte am markantesten sowohl die kritische Perspektive der Autorinnen als auch das Überschneidungspotential der drei großen Themenblöcke identities, politics und commodities verdeutlichen, wie sie selbst im Vorwort schreiben. Denn die knallig leuchtenden Sturmhauben der Pussy Riot Aktivist*innen sind als performatives Element zu verstehen: „You put on the mask – and you become Pussy Riot“, wird eine Teilnehmerin aus einem Interview zitiert (S. 146). Die Haube ist somit Identifikationsmerkmal der Gruppe und verbirgt gleichzeitig die persönliche Identität. Zudem ist sie ein Markenzeichen und damit auch Teil einer Vermarktungsstrategie, womit der Bogen zu Bildern als Werbemittel gespannt wäre. Eine eindrucksvolle Nahaufnahme einer Pussy Riot Aktivistin ziert übrigens auch die Titelseite des Buchs, was den kommerziellen Aspekt eines Bilds auch am Beispiel des Buchs selbst sichtbar macht.

Der Themenblock Politik schließt mit einem Kapitel zu Medienbildern internationaler Konflikte und Kriege. Die Autorinnen zeigen in einer ihrer Fallstudien, wie sich die Konnotationen ikonischer Bilder (hier das des Jungen Omran Daqneesh) seitens der Bildbetrachter*innen erfassen lassen.

Im dritten Themenblock zu Werbemitteln, stehen wirtschaftliche Aspekte im Mittelpunkt, sprich die Verbreitung von Bildern im Zusammenhang von Waren, Markenstrategien und Lifestyles. Unter Bezugnahme auf die kritischen Analysen von Erving Goffman zeigen die Autorinnen, wie sich bestimmte Codes und Konventionen in Werbebildern analytisch erschließen lassen. Am Beispiel der Homepage des Magazins VICE demonstrieren sie zudem wie Bilder als Vermittlung eines bestimmten Lebensstils hinsichtlich Gesundheit, Freizeit, aber auch der politischen Ausrichtung fungieren.

Schließlich fragen Aiello und Parry nach der visuellen Erfahrung von Markenlogos bei Konsument*innen. In den Ergebnissen aus Bildsortierstudien und Gruppendiskussionen erörtern sie die Bedeutung dreier Faktoren, die für ein ansprechendes Design eines Markenlogos wesentlich sind: Schlichtheit, Erkennbarkeit (wobei Farben besondere Bedeutung zukommt) sowie motivationale Merkmale, die auf die Markenidentität bzw. die angebotenen Leistungen oder Produkte verweisen. Wie die Befragungen zeigen, werden dabei Symbole und Icons gegenüber Schriftzügen bevorzugt (S. 251).

Praxisorientiertes Lehrbuch mit semiotischem Fokus

Fazit: Mit Visual Communication. Understanding Images in Media Culture ist ein gleichermaßen theoretisch fundiertes wie praxisorientiertes Lehrbuch zur Entstehung, Verbreitung, Vermarktung und Manipulation von Bildern erschienen, das sich als Inspirationsquelle für Studierende und Forscher*innen eignet.

Eine Stärke sind die vielseitigen Fallstudien, die sich nicht ausschließlich auf den europäischen Kontext beschränken, sondern einen umfassenden Überblick über aktuelle Themen in der visuellen Kommunikationsforschung sowie Anregungen für weitere Forschungsfelder geben. Das Buch stellt eine willkommene Ergänzung zu reinen Methodenhandbüchern dar und ähnelt mit seinen praktischen Hinweisen Lehrbüchern wie Grundlagen der Visuellen Kommunikation (Müller und Geise 2015), wenngleich Aiello und Parry keinen theoretischen Rundumschlag vornehmen, sondern sich – an der eigenen Forschungspraxis orientierend – auf semiotische Zugänge konzentrieren.

Das bedeutet zum einen, dass die Fallstudien meist auf wenige Bilder begrenzt sind. Zum anderen bleiben Methoden aus der Rezeptions- und Wirkungsforschung mit wenigen Ausnahmen außen vor. Dies als Schwäche auszulegen wäre jedoch verfehlt, ist es doch ausgewiesenes Ziel der Autorinnen, stets zum site of the image (Rose 2016) selbst zurückzukehren, um durch eine Analyse von Form und Inhalt der Bildsprache zu einem besseren Verständnis der gesellschaftlichen Implikationen von Bildern zu gelangen.

Literaturangaben:

Müller, Marion G./Geise, Stephanie: Grundlagen der Visuellen Kommunikation, 2. Aufl., Konstanz: UVK 2015.

Rose, Gillian: Visual Methodologies. An Introduction to Researching with Visual Materials, 4th Edition, London: SAGE 2016.

Empfohlene Zitierweise

Lorenz Klumpp: Bildbedeutungen und ihre soziale Konstruktion. In: Bayerischer Forschungsverbund „Die Zukunft der Demokratie“ (Hrsg.): ForDemocracy 2020. https://fordemocracy.hypotheses.org/2779 (Datum des Zugriffs)


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